La reputación de las direcciones IP y Sender Score: ¿Qué son y cómo medirlos?

Definición: ¿Qué es la reputación de las direcciones IP?

Toda actividad en internet está vinculada a una o varias direcciones IP. Esto permite identificar los terminales (ordenadores, dispositivos móviles, objetos inteligentes, etc.) conectados a internet y que estos terminales se comuniquen entre sí. La reputación la asignan los proveedores de servicios de internet (ISP).

En el envío de emails, cada mensaje se envía a través de una dirección IP a la que se asigna una reputación. La reputación de un remitente se determina midiendo su rendimiento mediante indicadores clave que son importantes para los operadores de email y los suscriptores a tus campañas.

Los ISP (Movistar, Vodafone, Orange, DIGI, etc.) y las compañías de webmails (Gmail, Outlook, Yahoo, etc.) se basan en gran medida en la reputación de la dirección IP del remitente para decidir si los correos electrónicos entrantes se entregarán o no en la bandeja de entrada. La reputación de la dirección IP es, por tanto, un factor determinante en la entregabilidad de tus emails.

¿Por qué es importante la reputación de las direcciones IP?

Cuanto menor sea la reputación de una dirección IP determinada, más sospechosa será su actividad. A la inversa, cuanto más sospechosa sea la actividad de una dirección IP, peor será su reputación. Así pues, la reputación IP se utiliza en particular para filtrar aquellos sitios que pueden presentar una amenaza.

En el caso de los emails, la reputación de la dirección IP del remitente desempeña un papel fundamental en las decisiones que toman los ISP y los webmails para determinar si un correo puede llegar (o no) a la bandeja de entrada.

Una dirección IP con mala reputación se asociará a menudo a comportamientos de spam, o incluso a métodos ciberdelictivos (phishing, estafas, etc...). Por lo tanto, debes hacer todo lo posible por mantener la reputación de tu dirección IP lo más alta posible, para que tus mensajes legítimos lleguen a su destino.

¿Cómo se calcula la reputación de una dirección IP?

Para calcular la reputación de una dirección IP se tienen en cuenta multitud de factores. En lo que se refiere al envío de emails, existen seis principales.

Denuncias por spam

Denunciar un email como spam es una queja directa del destinatario. Esto se hace de forma proactiva, con un solo clic, utilizando el botón "denunciar como correo no deseado", que se encuentra en la mayoría de las interfaces de correo electrónico:

La mayoría de los servicios de mensajería ofrecen la opción de enviar un email a la carpeta de spam.

El número de veces que un email es denunciado como spam por sus destinatarios tiene un impacto muy fuerte en la puntuación de la reputación IP. Para evitar cualquier impacto negativo en tu entregabilidad, es aconsejable mantener la tasa de spam por debajo del 0,08 %.

Como recordatorio, la regla básica es, por supuesto, dejar de enviar emails a una dirección que haya marcado tus emails como spam. Uno de los valores añadidos de Mailjet es que gestiona esto automáticamente: Recuperamos esta información para ti de todos los ISP que proporcionan feedback loops, o bucles de retroalimentación.

Te recomendamos que hagas que tu enlace de cancelación de suscripción sea fácil de encontrar para tus destinatarios, generalmente insertándolo en la parte inferior de tus emails. Recuerda, además, que en virtud del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), ahora es obligatorio añadir este enlace a todos tus emails de marketing. Si no se identifica rápidamente en tus correos electrónicos, corres el riesgo de que tus lectores tomen el camino más fácil y denuncien tu mensaje directamente como spam para dejar de recibir tus comunicaciones.

Rebotes (bounces)

Hay varios tipos de rebotes: una bandeja de entrada demasiado llena, por ejemplo, puede provocar un rebote temporal (o soft bounce). El correo enviado es rechazado, pero el error es temporal. Si es un email legítimo, hay que volver a enviarlo (Mailjet lo gestiona por ti). Estos tipos de rebotes son problemáticos pero tolerables si su número es limitado.

En cambio, si la dirección es errónea y no lleva a ninguna parte, se trata de un rebote definitivo (o hard bounce). En este caso, se considera que el remitente no tiene actualizada su lista de contactos y/o no sabe a quién se dirige. En consecuencia, enviar emails a direcciones inexistentes es muy perjudicial para la reputación de tu IP, porque todo apunta a que se trata de spam.

Para empezar, te aconsejamos que obtengas el consentimiento de tus contactos mediante un procedimiento de opt in doble para asegurarte de que recoges las direcciones de email correctas. Se trata de obtener el consentimiento de un usuario dos veces antes de añadirlo a una lista de contactos. La primera vez, cuando rellenan un formulario; la segunda, cuando hacen clic en un enlace de un email de confirmación, por ejemplo. También te recomendamos que limpies periódicamente tus listas de contactos para eliminar los rebotes permanentes de tus bases de datos.

Trampas de spam

También conocidas como honeypots, las trampas antispam están diseñadas, como su nombre indica, para atrapar a los spammers. Estos correos antispam pueden haber sido creados para la ocasión o ser antiguas direcciones inactivas transformadas en trampas de spam.

Los administradores de estas trampas están 100 % seguros de que nunca se ha confirmado ningún opt in, es decir, que no se ha recogido el consentimiento de acuerdo con el RGPD. Así, saben que todo email enviado a estas direcciones no respeta las buenas prácticas de envío de correos (ni la normativa vigente).

Las listas compradas o alquiladas contienen sistemáticamente un gran número de ellas, por lo que Mailjet desaconseja encarecidamente el uso de este tipo de técnica. Quien envía a una trampa de spam no tiene excusa a los ojos de los proveedores de email. Por ello, las sanciones suelen ser muy severas, como la inclusión de la dirección IP y/o el nombre de dominio en listas de bloqueo.

Direcciones IP compartidas

Cuando se utilizan servicios de envío de email, es posible que los envíos de distintos remitentes pasen por el mismo servidor y, por tanto, por la misma dirección IP. Eso significa que todos estos remitentes dependen de la reputación del servidor.

¿Qué supone eso? Pues que si algunas de las personas que utilizan el mismo servidor no respetan las buenas prácticas de envío de correos, la reputación del servidor puede verse dañada y tus propios envíos legítimos se vean afectados como consecuencia.

Una solución es utilizar servicios de envío seguro de email como Mailjet, que vigila constantemente la buena reputación de las IP de sus distintos servidores de envío. En concreto, esto se hace restringiendo el acceso a nuestros servicios a los malos actores si su comportamiento es sospechoso y sus correos no cumplen nuestra Política de Uso Aceptable.

Historial de direcciones IP

Obviamente, uno o dos incidentes aislados no determinarán de forma permanente la reputación de una dirección IP. Es todo el historial de comportamiento de la dirección IP lo que tienen en cuenta los ISP para establecer su reputación.

Esta es también la razón por la que, cuando la reputación de una dirección IP se ha visto gravemente dañada, restaurarla a un nivel aceptable llevará mucho tiempo y esfuerzo, para demostrar a los ISP que, como propietario de la dirección, estás mostrando buena voluntad.

La edad del dominio

Al igual que se examina el historial de la dirección IP, también es importante la antigüedad del dominio asociado. En general, cuanto más antiguo es un nombre de dominio, más estable ha demostrado ser y, por tanto, mejor es la reputación de la dirección IP asociada.

¿Qué es Sender Score?

Si te preocupa la reputación de tu dirección IP, probablemente hayas oído hablar de Sender Score. Detrás de este término se esconde una puntuación (como su nombre indica) entre 0 y 100, establecida por la empresa Return Path.

Esta puntuación mide la calidad de los emails enviados por cada remitente. Cuanto mayor sea la puntuación, mejor será la entregabilidad. Se considera que una buena puntuación es superior o igual a 90. Sin embargo, esta cifra es sólo indicativa. Al final, aunque los distintos actores del sector del emailing, encabezados por los ISP y los webmails, pueden utilizar Sender Score para evaluar a un remitente, también pueden utilizar otros factores o criterios para determinar si los emails pueden entrar o no en la bandeja de entrada.

¿Cómo se mide el Sender Score?

El Sender Score se calcula a partir de los datos de 60 millones de direcciones de email de varios ISP y webmails, y de datos de empresas especializadas en la lucha contra el spam o en seguridad. Esto se hace cada 30 días.

Además, también se utilizan multitud de factores mantenidos en secreto por Return Path. Pero es seguro suponer que datos como las tasas de quejas por spam, los rebotes o la llegada de emails a las trampas de spam antes mencionadas desempeñan un papel importante en estos cálculos.

Para conocer tu puntuación, puedes visitar el sitio dedicado, introducir tu dirección IP o nombre de dominio y evaluar tu entregabilidad.

Recuerda también que existen otros sitios y servicios para medir la reputación de tu dirección IP o dominio, incluido el WBRS de Cisco.

Los límites de Sender Score

Aunque esta herramienta pueda parecer esencial para evaluar la calidad de tus envíos, en realidad sólo mide ciertos elementos técnicos específicos que determinan la entregabilidad. Así pues, un Sender Score elevado no garantiza necesariamente que llegues sistemáticamente a la bandeja de entrada. Como ya hemos dicho, la decisión de que un correo llegue o no a sus destinatarios corresponde a los ISP y a nadie más.

El Sender Score es principalmente una herramienta de asesoramiento, que te indica si tu infraestructura técnica funciona bien o si tus listas de contactos están realmente limpias. Sin embargo, no medirá la creatividad de tus campañas, que es algo crucial para generar altos índices de participación.

Es decir, para mejorar tu Sender Score utilizas los mismos métodos que utilizarías para mejorar la reputación de tu dirección IP. Y menos mal, porque ese es justo el punto que vamos a tratar en la próxima sección.

¿Cómo puedes mejorar la reputación de tu dirección IP y tu Sender Score?

Como hemos dicho antes, dañar la reputación de tu dirección IP puede ocurrir bastante rápido si no sigues unas buenas prácticas de envío de emails. Pero mejorarla requiere esfuerzo e inversión a largo plazo. He aquí algunos consejos que te ayudarán a conseguirlo.

Separa los envíos transaccionales de los de marketing

No todos tus emails tienen el mismo valor. Por ejemplo, los emails transaccionales (facturas, confirmaciones de pedidos, renovaciones de contraseñas, etc.) son cruciales y mucho más importantes para tus destinatarios que tus newsletters (que no es que yo lo diga, son los hechos).

Utilizando dos direcciones IP diferentes, una para tus envíos de marketing y otra para tus envíos transaccionales, limitas los riesgos para tu empresa. En caso de que la dirección IP utilizada para el envío de newsletters o promociones vea caer su reputación, podrás seguir enviando tus correos transaccionales.

Utiliza los distintos protocolos de identificación

Una señal fuerte que puedes enviar a los ISP para mejorar la reputación de tu dirección IP es aplicar protocolos de identificación como SPF, DKIM, DMARC y BIMI. Al demostrar tu identidad y utilizar medios sólidos de autenticación, te presentas como un remitente legítimo y con buena voluntad.

Todo lo que te queda por hacer es enviar contenido relevante, y la reputación de tu dirección IP debería estar bien.

Envía contenidos que realmente interesen a tus destinatarios

En el email marketing, la calidad de los mensajes que envíes siempre tendrá prioridad sobre la cantidad. Al enviar menos emails a segmentos más precisos de tus listas de contactos, no solo conseguirás cuidar tu inversión (ya que enviarás menos correos), sino que también generarás más interacciones, en términos de aperturas y, sobre todo, de clics.

Obviamente, estas señales positivas de interacción son buenas para tu reputación como remitente y para la reputación de tu dirección IP.

Comprueba tus estadísticas de interacción y adapta tus envíos

El email marketing no es una ciencia exacta. Así, un tipo de campaña que puede haber funcionado en un momento dado puede no ser tan eficaz en otro. Por eso es fundamental consultar las estadísticas con mucha regularidad, para afinar la estrategia día a día y mantener un nivel de compromiso aceptable.

Al probar el diseño o la hora de envío, puedes dirigirte mejor a tu público y enviarle los mensajes adecuados en el momento oportuno. También en este caso, al aumentar las interacciones, estás mostrándote a los ISP como un remitente legítimo, lo que mejorará la reputación de tu dirección IP.

Limpia regularmente tus listas de contactos

Por último, si a pesar de aplicar todas estas buenas prácticas, algunos de tus contactos siguen sin interaccionar (lo que a la larga puede dañar la reputación de tu dirección IP), debes resignarte a decirles adiós a estos destinatarios inactivos.

Manteniendo una buena higiene de la lista, limitas el número de rebotes, el riesgo de trampas de spam y otros elementos que pueden generar estadísticas negativas. Conserva sólo los contactos interesados, que abrirán y harán clic en tus mensajes, para una reputación de remitente siempre óptima.

¿Cómo puede ayudarte Mailjet?

Mailjet es una solución de envío de correos electrónicos que te permite crear, enviar y realizar el seguimiento de tus emails de marketing y transaccionales en tiempo real.

La estructura técnica de Mailjet y las buenas relaciones que mantienen nuestros equipos con los ISP y los webmails de todo el mundo (manteniéndonos al corriente de la evolución de las normas específicas de cada actor del sector) nos permiten maximizar la llegada de los emails a las bandejas de entrada.

Mailjet se encarga de todos los aspectos técnicos complicados. Todo lo que tienes que hacer por tu parte es seguir las buenas prácticas de entregabilidad (por ejemplo, autenticar tus dominios con SPF, DKIM y DMARC, limpiar regularmente tu base de datos, etc.) para asegurarte de que tus emails de marketing y transaccionales llegan a las bandejas de entrada de tus contactos de manera eficiente.