Newsletter erstellen: In vier Schritten zum ersten E-Mail-Newsletter

Was ist ein Newsletter und warum lohnt es sich auch 2024 noch, E-Mail-Newsletter zu erstellen?

Ein Newsletter ist ein Rundschreiben oder ein Mitteilungsblatt, das in regelmäßigen Abständen an Abonnenten verschickt wird. Diese Mitteilungen können monatliche Vereinsmeldungen für Mitglieder sein, das wöchentliche Supermarktprospekt mit den neuesten Angeboten oder tägliche Nachrichtenmeldungen der Lokalzeitung.

Viele Unternehmen nutzen Newsletter als Marketing-Instrument. Dabei kann der Newsletter die verschiedensten Inhalte enthalten, wie etwa:

• Unternehmensnachrichten

• Blogbeiträge

• Tipps und Leitfäden

• Wichtige Updates für Kunden

• Neue Produkte

• Produktbewertungen

• Veranstaltungsankündigungen

• Persönliche Produktempfehlungen

• …

Newsletter können auf unterschiedlichen Wegen verschickt werden: per Post oder digital per E-Mail, per SMS, oder auch per Messenger wie WhatsApp.

Der Versand von Newslettern über E-Mail ist aber nach wie vor eine der beliebtesten (darum denken die meisten von uns ja beim Wort „Newsletter“ fast immer nur an E-Mails) und somit auch eine der lohnendsten Varianten. Er sollte darum ein fester Bestandteil der Marketing-Strategie von Unternehmen sein.

Denn die E-Mail ist zwar schon über 50 Jahre alt, aber nach wie vor einer der erfolgreichsten Kanäle zur Kundenkommunikation.

Wie eine aktuelle Umfrage unter 2 000 E-Mail-Anwendern in Deutschland, Frankreich, Spanien, UK und den USA zeigt: Nutzer bevorzugen nach wie vor E-Mail als Kontaktkanal mit Unternehmen. So sagten 75,4 % der Befragten, dass sie Marketing-Mails am liebsten per Mail bekommen.

Newsletter per E-Mail, auch E-Newsletter genannt, bieten auch Unternehmen viele Vorteile.

• Sie kommunizieren auf einem Kanal, den Empfänger täglich mehrfach checken und sich offensichtlich auch für den Austausch mit Unternehmen wünschen.

• Im Vergleich zu Suchmaschinen-Anzeigen oder Werbung auf Facebook, Instagram, Influencer-Marketing und Co. sind Marketing-E-Mails viel günstiger. Das gilt auch für Re-Engagement-Kampagnen. Anstatt hier teures Re-Targeting auf sozialen Medien oder Google zu betreiben, können Sie existierenden Kontakten einfach erneut eine E-Mail schicken. Das sorgt unterm Strich für einen viel besseren Return on Investment (ROI). So liegt der durchschnittliche ROI für E-Mails bei 40,05 Euro pro eingesetztem Euro.

• Ist der Newsletter angekommen? Wurde er gelesen? Wie viele haben auf einen Link geklickt? Wie viele Bounces gab es? All diese wichtigen Performance-Metriken sind bei E-Newslettern so leicht wie bei kaum einem anderen Marketing-Kanal zu messen.

Vergleichsgrafik von zwei Kampagnen mit Mailjet

• Sie können mit einer Nachricht tausende von (potenziellen) Kunden ganz unkompliziert erreichen. Bei Mailjet beispielsweise können Sie bis zu 6 000 kostenlose Newsletter pro Monat erstellen und versenden. All das funktioniert ohne IT-Kenntnisse oder besondere Schulungen und ist ideal für alle, die ganz neu mit dem Thema starten oder auf der Suche nach einem neuen E-Mail-Marketing-Tool sind.

• Sie können E-Mails ganz leicht mit anderen Online-Kanälen kombinieren. Sie können beispielsweise bestimmten Kundengruppen E-Mail-Newsletter schicken, anderen wiederum eine WhatsApp. Damit erreichen Sie ihre Zielgruppe auf den Kanälen, die diese bevorzugen und können so Ihre Engagement- und Conversion-Raten noch mehr verbessern. Oder integrieren Sie E-Mails und SMS oder WhatsApp gemeinsam in Ihre Marketing-Flows (E-Mails für den ersten Kontakt, SMS oder Messenger für zeitnahe oder dringlichere Aufrufe und wieder E-Mail fürs Re-Engagement).

Den ersten Newsletter erstellen: So geht’s in vier Schritten

Die Erstellung von Newslettern kostet Ressourcen. Gleichzeitig sind E-Mail-Newsletter eine wichtige Marketing-Investition. Daher ist es wichtig, Ihren Newsletter genau zu planen – von der Strategie über die Software bis hin zum rechtlichen Rahmen.

Im Folgenden gehen wir daher Schritt für Schritt die wichtigsten Aspekte durch, die Sie zum Erstellen eines erfolgreichen Newsletters beachten sollten.

Schritt 1: Strategie bestimmen

Bevor Sie auf „senden“ klicken, ist es wichtig, eine Strategie für Ihren Newsletter zu bestimmen. Andernfalls wird Ihr Newsletter vermutlich ins Leere gehen und Sie verschwenden womöglich wertvolle Ressourcen.

Wichtige Fragen zur Strategiefindung sind: Was will ich mit dem Newsletter erzielen? Wen möchte ich erreichen? Was muss ich dafür für Inhalte verschicken und wie oft? Mit welchem Tool kann ich das alles umsetzen?

Mit diesen Grundsatzfragen legen Sie also von Anfang an das Ziel, den Marschplan und die Ressourcen, die sie benötigen, fest.

Ziel(e) festlegen

Zunächst gilt es zu klären, warum Sie überhaupt einen Newsletter erstellen wollen. Möchten Sie potenzielle Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam machen? Geht es Ihnen darum, die Beziehung zu Bestandskunden zu stärken? Oder wollen Sie die Bekanntheit Ihrer Marke steigern?

Je besser Sie wissen, warum Sie Newsletter-Marketing betreiben, desto erfolgreicher werden Sie sein.

Sobald Sie Ihr Ziel definiert haben, sollten Sie festlegen, wie Sie den Erfolg messen wollen. Definieren Sie Metriken (Key Performance Indicators oder KPIs), mit denen Sie nachverfolgen können, ob Ihre Strategie aufgeht.

Mögliche KPIs, die sich dafür eignen, sind Newsletter-Anmeldungen, Öffnungsrate, Klickrate, Spam- und Blockrate sowie Newsletter-Abmeldungen.

Tabelle: Beispiel für ein Framework zum E-Mail-Marketing

Zielgruppe festlegen

Nachdem Sie wissen, wofür Sie Ihren Newsletter erstellen wollen, sollten Sie klären, wen Sie damit erreichen wollen. Diese beiden Aspekte gehen meist Hand in Hand. Denn schließlich richten sich die meisten Marketing-Ziele in Unternehmen auch an bestimmte Zielgruppen.

Wenn das Ziel etwa ist, das Re-Engagement von Bestandskunden zu stärken, sind Bestandskunden entsprechend Ihre Zielgruppe.

Gehen Sie dabei aber weiter ins Detail. Denn je persönlicher und gezielter die Ansprache, desto erfolgreicher sind Marketing-Kampagnen. Bilden Sie beispielsweise Zielgruppen nach Verhalten (haben den Online-Shop im letzten Monat besucht, aber nichts gekauft) oder Demografik (Kunden aus Berlin), um so hochindividuelle Newsletter zu verschicken.

Diese Zielgruppensegmentierung hilft dabei, passgenauere Inhalte zu erstellen und so Ihren Abonnenten genau den Content zu schicken, der sie wirklich interessiert.

Inhalte festlegen

Sobald Sie Ihre Strategie und Zielgruppe definiert haben, geht es ans Eingemachte: die Inhalte festlegen, die Sie verschicken wollen. Denn Sie müssen sicherstellen, dass die Newsletter, die Sie ja regelmäßig versenden, auch konstant für Ihre Abonnenten interessant bleiben. Diese fortlaufende Generierung von guten Inhalten ist nicht leicht. Ganz im Gegenteil: Die Erstellung von kontinuierlich relevanten Newsletter-Inhalten zählt zu den schwierigsten Disziplinen überhaupt.

Auch hier lohnt es sich deshalb, sich einen genauen Redaktionsplan zurechtzulegen. Dieser sollte natürlich mit Ihren definierten Zielen zusammenpassen und die Zielgruppe ansprechen.

Wie komme ich zu weiteren Ideen für Newsletter-Inhalte? Hier bieten sich drei Möglichkeiten an:

1. Mit dem eigenen Team Ideen entwickeln

2. Andere Newsletter analysieren

3. Eigene Newsletter-Abonnenten und Kunden befragen

Überlegen Sie mit Ihrem Team, welche Inhalte für Ihr Publikum besonders interessant sein könnten – und auch, wie Sie diese aufbereiten wollen. Soll es ein witziger Text sein, ein Video oder eine Bildergeschichte? Bringen Sie auch ruhig Abwechslung rein. Eigene Produktlancierungen, der Marketingkalender oder aktuelle Trends können hier Inspiration bieten.

Eigene Ideen sind natürlich immer am besten. Manchmal steckt man damit aber auch in der eigenen Blase. Daher lohnt sich auch der Blick nach Außen – etwa auf die Konkurrenz.

Die Analysen von Newslettern von Wettbewerbern (natürlich sollten Sie diese nicht eins zu eins kopieren) ist generell eine gute Möglichkeit, um neue Impulse zu bekommen. Das können neue potenzielle Themen, Produkte, Veranstaltungen oder auch Formate sein.

Übrigens: Manchmal kann es sehr erfrischend sein, sich von branchenfremden Newslettern inspirieren zu lassen. Was gefällt Ihnen an den Newslettern, die Sie abonniert haben? Warum klicken Sie auf eine Betreffzeile? Welche Inhalte nehmen Sie am meisten mit? Damit können Sie auch aus „themenfremden“ Newslettern viele Impulse ziehen.

Beispiel für den deutschsprachigen Mailjet-Newsletter.

Die dritte Option wird leider häufig übersehen, liefert aber oft die wertvollsten Einsichten: Fragen Sie Ihre Zielgruppe und Kunden, welche Inhalte sie sich wünschen und welche Erwartungen diese an einen möglichen Newsletter haben.

Mit einer Zielgruppenbefragung erhalten Sie ebenfalls neue Impulse und Ideen. Geben Sie mit einem Freebie oder einem Rabattcode Anreize, damit mehr Leser diese Befragungen ausfüllen.

Frequenz und Versandzeit festlegen

Wie häufig möchten Sie einen Newsletter verschicken? Das ist eine sehr wichtige Frage. Denn ein zu häufiges Versenden kann als Spam wahrgenommen werden. Hören Ihre Abonnentinnen aber zu selten von Ihnen, gehen Ihre Inhalte unter.

Tatsächlich gibt es hier nicht die eine richtige oder falsche Kadenz. Vielmehr kommt es auf den Anwendungsfall an.

Unsere Umfragen zeigen, dass Abonnenten bei informativen Inhalten einen monatlichen Unternehmensnewsletter bevorzugen. Geht es aber um Sonderangebote, wollen Kunden häufiger von Unternehmen hören – am liebsten immer sofort, wenn es neue Rabatte gibt.

Generell ist eine individuelle Zielgruppen- und Kundenanalyse Pflicht. Fragen Sie sich dazu:

1. Wann sind meine Empfänger am wahrscheinlichsten am PC, Laptop, Tablet, Smartphone?

2. Bei welchem Gerät ist die Zielerreichung am höchsten?

3. Wann sind Ihre Zielgruppen, Empfänger und Kunden auf Ihrer Webseite aktiv und was machen sie dort?

4. Wo möchten Sie Ihre Newsletter-Abonnenten erreichen: im Büro, zu Hause, unterwegs beruflich, unterwegs privat?

5. Wann sind die Empfänger offen für Ihre Themen?

6. Welche äußeren Umstände könnten Einfluss auf das Interesse haben (Ereignisse, Veranstaltungen, Ferienzeit, Wetter etc.)?

Beachten Sie auch Ihre Zielgruppe: Im B2C-Bereich möchten Nutzer gerne häufig mit einer Marke in Ihrer Freizeit interagieren. Im B2B-Bereich findet der Austausch in der Arbeitszeit statt. Hier ist weniger mehr.

Übersicht: Der beste E-Mail-Versandzeitpunkt in B2B und B2C

Hier empfiehlt es sich auch, am Anfang verschiedene Frequenzen und Versandzeiten zu testen, um so das beste Timing für Ihre Zielgruppe herauszufinden. Und: Sie können ebenfalls Ihre Leser entscheiden lassen. Fragen Sie diese zum Beispiel direkt bei der Anmeldung, wie häufig sie Ihren Newsletter per E-Mail bekommen möchten.

Beste Touchpoints heraussuchen

Ein E-Newsletter ist nur dann erfolgreich, wenn Verbraucher diesen auch einfach finden und sich unkompliziert dafür anmelden können. Definieren Sie entsprechende Touchpoints an der passenden Stelle der Customer Journey.

Das kann ein Pop-up beim ersten Aufrufen des Online-Shops sein oder auch eine Einladung nach einem Produktkauf. Auch hier sollten Sie den Touchpoint auf Ihr Ziel und das Publikum abstimmen.

Ganz wichtig: Holen Sie sich vorab immer die explizite Zustimmung der Abonnenten. Denn erstens wollen Sie sichergehen, dass sich Nutzer ganz bewusst und aus Interesse für Ihren Newsletter anmelden. Und zweitens bleiben Sie nur so auch DSGVO-konform.

Passende Newsletter-Software auswählen

Sie haben nun alle wichtigen strategischen Fragen rund um die Erstellung Ihres Newsletters geklärt. Nur: Wie wollen Sie diesen jetzt verschicken? Bevor Sie einen Newsletter verschicken können, muss eine entsprechende technische Infrastruktur vorliegen.

Könnten Sie nicht einfach die Mail-Adresse Ihres Unternehmens nutzen und so Newsletter zum Beispiel über Outlook oder Zoho verschicken? Davon raten wir ab! Da diese Tools nicht speziell für den Newsletter-Versand von Unternehmen gedacht sind, fehlen entsprechende Features wie Newsletter-Templates, A/B-Tests oder Analytics. Auch können Sie den Datenschutz damit nicht garantieren.

Das bedeutet, Sie benötigen eine professionelle E-Mail-Marketing-Software, um Ihre Newsletter zu erstellen, versenden und auszuwerten.

Die Schwierigkeit: Es existieren viele verschiedene professionelle Newsletter-Anbieter. Einerseits können Sie damit aus einer großen Auswahl das für Sie passende E-Mail-Tool wählen. Andererseits kann genau dies dazu führen, dass Sie sich wie erschlagen fühlen.

Unser Tipp: Legen Sie vorher fest, was Sie von einem E-Mail-Tool erwarten.

Dabei sollten nicht nur die Features eine Rolle spielen, sondern auch eine einfache und effiziente Handhabung. Schließlich bringt das beste Tool wenig, wenn Sie dafür ein IT-Team oder aufwändige Schulungen benötigen.

Gute Newsletter-Tools sorgen entsprechend dafür, dass die Erstellung von Newslettern effektiv abläuft. Eine professionelle Newsletter-Software sollte daher folgende Funktionen enthalten:

• Drag-and-drop-Editor, um Newsletter unkompliziert in wenigen Minuten zu erstellen

• Eine gewisse Auswahl an vorgefertigten und anpassbaren responsiven Newsletter-Vorlagen

• Personalisierungs- und Segmentierungsfunktionen zur Erstellung individueller und gezielterer Kampagnen

• A/B-Tests, um Ihre Kampagnen zu testen

• Responsives Anmelde-Widget, um rechtssicher Newsletter-Abonnenten aufzubauen

• Intelligente Kontaktverwaltung für eine effiziente Verwaltung der E-Mail-Adressen

• Optimale Zustellbarkeit, damit der Newsletter den Posteingang erreicht

• Ausführlicher Statistikbereich, um die versendeten Newsletter optimal auszuwerten

• Integrationsmöglichkeiten mit anderen Systemen und Diensten wie WordPress, Shopsystem etc.

• DSGVO-konform und andere Zertifizierungen

Mailjet verfügt über alle diese Funktionen – und Sie können direkt loslegen, ganz ohne Programmierkenntnisse.

Anmeldeformular aufsetzen

Ein gutes Anmeldeformular ist enorm wichtig für den Erfolg Ihres Newsletters. Es sorgt dafür, dass Sie eine Liste von Empfängern und somit Leads aufbauen können. Denn wenn sich niemand für Ihren E-Mail-Newsletter anmeldet, läuft jede noch so gut überlegte Strategie ins Leere.

Gestalten Sie Ihr Anmeldeformular so klar wie möglich. Je weniger Reibungen es hier gibt, desto mehr Nutzer füllen es aus. Achten Sie zudem im Sinne des Datenschutzes auch auf Datensparsamkeit und sammeln Sie wirklich nur die allernötigsten Informationen.

Einige Newsletter-Anwendungen bieten Ihnen die Möglichkeit, Anmeldeformulare direkt im Tool zu erstellen. Mailjet-Anwender können beispielsweise Anmeldeformulare über das integrierte Anmelde-Widget erstellen. Per Drag-and-drop können Sie so in Minuten responsive Formulare erstellen, die zudem DSGVO-konform sind.

Das Anmeldeformular von Mailjet lässt sich in Minuten erstellen und funktioniert auch als Pop-up.

Wichtig ist auch, wo Sie Ihr Anmeldeformular platzieren. Je nach Touchpoint bieten sich dafür verschiedene Möglichkeiten an, etwa im Header Ihrer Website, in der (festen) Sidebar, als getimtes Pop-up, auf einer dezidierten Landingpage oder in Blogartikeln. Auch ein Anmeldelink in Social-Media-Profilen, der zum Formular führt, ist möglich.

Nachdem Nutzer ein Anmeldeformular erfolgreich abschicken, hat sich in der EU das Double-Opt-in-Verfahren (DOI) etabliert. Dabei bekommen die Nutzer nochmals eine Mail an die im Anmeldeformular angegebene Adresse. Hier werden sie dazu aufgefordert zu bestätigen, dass sie den Newsletter empfangen wollen. Diese doppelte Zustimmung ist zwar rechtlich nicht notwendig. Sie sorgt aber für eine eindeutige Bestätigung auf Nutzerseite und somit auch eine klare Rechtslage.

Auch Mailjet nutzt das DOI, denn es bietet neben Rechtssicherheit auch weitere Vorteile. Wenn Empfänger zweimal bestätigen, dass sie einen Newsletter empfangen wollen, dann sind sie wirklich an den Inhalten interessiert. Das sorgt für engagiertere und aktivere Empfänger, mit mehr Interaktionen und besseren Conversions.

Darüber hinaus reduziert das DOI auch die Fehlerquote in der Empfängerliste. Damit haben Sie eine geringere Bounce-Rate, was wiederum Ihre Absenderbewertung verbessert – was mit den neuen Absenderregeln von Google und Yahoo noch wichtiger geworden ist.

Schritt 2: Den ersten Newsletter erstellen

Sobald Sie das Warum und Wie rund um Ihren Newsletter geklärt haben, geht es nun daran, den ersten Newsletter zu erstellen. Auch dabei gibt es mehrere Aspekte zu beachten.

Newsletter-Vorlage wählen

Der erste Schritt bei der Erstellung des Newsletters ist, eine entsprechende E-Mail-Vorlage einzurichten. Nehmen Sie hier eine von Ihrem E-Mail-Service-Provider angebotene Vorlage und passen Sie diese gegebenenfalls an. Laden Sie alternativ selbst erstellte oder von Dritten gekaufte Newsletter-Vorlage hoch.

Egal für welche Variante Sie sich entscheiden, ein gutes Newsletter-Design sollte unter anderem Folgendes beinhalten:

• ein responsives E-Mail-Layout

• einfach zu integrierende und ansprechende Call-to-Action-Buttons

• verschiedene Design-Varianten, die aber ein einheitliches Design vermitteln

• Abmeldelink

• einfach aufzusetzende A/B-Tests

• Impressum

Wir haben dazu auch eine übersichtliche Checkliste für Sie zusammengestellt.

Checkliste: Die Grundprinzipien einer gelungenen Newsletter-Vorlage

Absendername wählen

Der durchschnittliche E-Mail-Nutzer erhält knapp 125 E-Mails täglich. Damit Ihre Newsletter von Ihren alten und neuen Abonnenten wahrgenommen werden, muss Ihr Absenderdame herausstechen.

Das heißt nicht, dass Sie sich besonders fantasievolle Namen ausdenken sollen. Wichtig ist hier, dass Empfänger direkt erkennen, von wem der Newsletter kommt. Das schafft von Anfang an vertrauen. Wir empfehlen darum, Ihren Markennamen zu verwenden.

Achtung:Vermeiden Sie in jedem Fall die noreply@E-Mail-Adresse. Denn diese landen häufiger im Spam, weil viele privaten E-Mail-Accounts so eingestellt sind, dass sie Noreply-Adressen direkt ausfiltern.

Hinzu kommt, dass Nutzer – insbesondere auf den kleineren, mobilen Bildschirmen – nur „noreply“ als Absender sehen, was häufig dazu führt, dass sie die E-Mail von Unbekannt nicht öffnen oder direkt in den Papierkorb schmeißen.

Und schließlich ist es gerade bei Marketing-Kampagnen nicht ratsam, Nutzer nicht antworten zu lassen. Als Unternehmen wollen Sie ja vor allem bei der Lead-Generierung den Austausch mit Ihrer Zielgruppe fördern. Wenn diese jedoch bei Fragen keinen Ansprechpartner habt, ist das ein denkbar schlechtes Nutzererlebnis und Sie verpassen womöglich auch Umsätze, wenn sich frustrierte User an die Konkurrenz wenden.

Wählen Sie für Ihren Newsletter daher entweder:

• einen nicht personengebundenen Absendernamen wie marketing@, newsletter@, team@

• die Kombination aus Ihren Eigen- und Unternehmensnamen

• ihren eigenen Namen (wenn Sie als persönliche Brand auftreten).

Beispiele für E-Mail-Absendernamen

Der Absendername sollte für alle zukünftigen Newsletter beibehalten werden. Denn wenn es darum geht, eine Mail zu öffnen oder eben nicht, ist ein bekannter Name für 94,5 % der Verbraucher ein wichtiger Faktor.

Betreffzeile formulieren

Ist der Absendername gewählt, gilt es nun, die E-Mail-Betreffzeile festzulegen. Die E-Mail-Betreffzeile entscheidet neben dem Absendernamen darüber, ob Ihr Newsletter geöffnet wird oder nicht.

Entscheidend ist, dass Sie den Leser

1. direkt ansprechen

2. neugierig machen und

3. eine Art Dringlichkeit schaffen

Der Ton und die Sprache sollten zu dem Stil Ihrer Marke passen. Zeigen Sie dennoch Mut und probieren Sie Neues aus. Verwenden Sie hierzu starke Wörter, W-Wörter, auffällige Satzzeichen, Zahlen, Emoijs und stellen Sie Behauptungen auf. Vermeiden Sie abgedroschene Floskeln und Adjektive. Setzen Sie eher auf Kreativität und starke Verben.

Achten Sie aber auch darauf, dass Sie ihre Betreffzeile kurz und knackig halten, damit diese im Posteingang vollständig angezeigt wird. Orientieren Sie sich bei der E-Mail-Betreffzeile an einer Länge von 60 Zeichen.

Da Sie wahrscheinlich nur ungern im Spam-Ordner enden möchten, vermeiden Sie unbedingt ebenfalls die Verwendung von “Spam-Wörtern” wie kostenlos, nur heute oder jetzt zugreifen.

Die Kopfzeile texten

Die Kopfzeile, auch Preheader genannt, ist das dritte Textelement, das Sie anpassen. Es fasst gemeinsam mit der Betreffzeile den E-Mail-Inhalt zusammen und animiert den Empfänger, Ihrem Newsletter Aufmerksamkeit zu schenken.

Entscheidend ist hier, dass sich die E-Mail-Betreffzeile nicht in der Kopfzeile wiederholt. Das ist nämlich verschenkter Platz. Versuchen Sie vielmehr, weitere Informationen zu geben, die den Betreff ergänzen und neugierig auf Ihre Inhalte machen.

Die Kopfzeile des Mailjet-Newsletters benennt die einzelnen Inhaltsthemen. In der E-Mail-Betreffzeile verwenden wir ebenfalls Emojis.

Newsletter-Inhalt erstellen

Nun geht es an das Herzstück: die konkreten Newsletter-Inhalte einfügen. Nehmen Sie sich dazu Ihren Redaktionskalender und schauen Sie, welche Themen dran sind.

Achten Sie dennoch darauf, nicht zu viele Inhalte gleichzeitig zu bewerben. Untersuchungen zeigen, dass der Großteil der Empfänger den ersten Call-to-Action (CTA) anklickt. Behalten Sie bei der Newsletter-Erstellung demnach stets Ihr primäres Ziel vor Augen.

Setzen Sie die wichtigste Information an den Anfang, beziehungsweise so früh wie möglich. Je mehr die Abonnenten scrollen müssen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die weiter unten stehenden Inhalte nicht erfasst werden.

Wenn Sie viel zu sagen haben, dann teilen Sie Ihre Inhalte auf mehrere Newsletter auf oder richten verschiedene Newsletter ein (etwa: Aufteilung nach Themen, Empfänger, Kundenlebenszyklus, etc.).

Verschiedene Newsletter zu erstellen hat auch den Vorteil, dass Sie die Relevanz steigern. Denn nicht jedes Thema ist für jeden Newsletter Abonnenten gleich interessant.

Visuelle Elemente einfügen

Bilder und Co. werten den Newsletter optisch auf. Doch Achtung! Zu viele grafische Elemente wirken sich negativ auf die Zustellbarkeitsrate aus, da dies eine beliebte Taktik von Spammern ist.

Das wissen auch die Internet Service Provider (ISPs) und blockieren darum oftmals E-Mails mit großem Bildanteil. Setzen Sie daher auf ein ausgewogenes Verhältnis von Text und Grafik.

Wir empfehlen in der Regel ein Verhältnis von Text zu Bild von 60:40 oder 70:30.

Dabei gilt: Qualität ist wichtiger als Quantität. Nutzen Sie lieber weniger, dafür aber ausdrucksstarke Bilder. Denn diese generieren mehr Aufmerksamkeit und regere Interaktionen. Insbesondere bei Sales-Aufrufen oder zeitkritischen Marketing-Aktionen sorgt ein Foto für mehr Klicks als tausend Wörter.

Bei Bildern in Newslettern gilt: Qualität ist wichtiger als Quantität.

Die richtige Bildgröße

Qualität hängt natürlich auch mit der Auflösung, beziehungsweise mit der Bildgröße zusammen. Da mag man versucht sein, eine sehr große Datei zu nutzen. Wir raten davon eher ab. Denn: Je größer das Bild, desto länger der Ladevorgang und desto schlechter das Nutzererlebnis.

Wird die E-Mail auch noch unterwegs mit schlechtem Empfang oder schwachem WLAN-Netzwerk abgerufen, besteht die Gefahr, dass Ihre Bilddatei nicht vollständig angezeigt oder gelesen wird.

In diesem Fall kann es vorkommen, dass einige E-Mail-Clients Bilder blockieren, sodass die Abonnenten eine große weiße Fläche sehen. Wir empfehlen daher eine Bildgröße von 100 kB und eine maximale Bildbreite von 600 Pixeln.

Bilder richtig beschriften

Vergessen Sie bei den Bildern nicht, Alt-Tags einzufügen sowie die Bilder auf die gewünschte Größe herunterskalieren. Der Alt-Text gehört zu den Meta-Angaben und beschreibt für digitale Leseprogramme, was auf dem Bild zu sehen ist.

Newsletter für mobile Geräte optimieren

Bedenken Sie, dass 71,5 % der Nutzer ihre E-Mails auf einem mobilen Endgerät lesen. Ihre Inhalte sollten daher auch auf einem kleinen Bildschirm gut lesbar und ansprechbar sein.

Dazu gehören kurze Sätze, knackige Absätze (eine gute Regel ist hier ein Absatz pro Bildschirm-Scroll) und Bilder oder grafische Elemente, die längere Textblöcke aufbrechen.

Gute Newsletter-Programme bieten genau dafür eine Vorschaufunktion, mit der Sie die Ansicht Ihre Mail für mobile Geräte prüfen können.

Nutzen Sie am besten ein Tool mit responsivem Design, das sich an alle Bildschirmformate anpasst. Dieses garantiert, dass Ihre E-Mails immer toll aussehen, egal wo der Empfänger sie öffnet!

A/B-Tests planen

A/B-Tests geben Ihnen die Möglichkeit, die Erfolgsquote von verschiedenen Betreffzeilen, Header, CTAs und vielen weiteren Inhalten miteinander zu vergleichen. Sehen Sie, was gut bei Ihren Kunden ankommt und optimieren Sie so Ihre E-Mails und Klickraten.

A, B oder C? Mit der A/B-Test-Funktion von Mailjet können Sie den Erfolg Ihrer E-Mails testen

Dabei können Sie beispielsweise Testkriterien festlegen, um zu definieren wie eine erfolgreiche Newsletter-Kampagne für Sie und Ihr Unternehmen aussieht. Wenn Sie Elemente herausgearbeitet haben, die besonders gut funktionieren, können Sie so Ihre Kampagnen über einen längeren Zeitraum optimieren.

Schritt 3: Testen und senden

Nachdem Sie Ihren Newsletter erstellt haben, testen Sie, ob dieser in den gängigen E-Mail-Clients korrekt dargestellt wird. Hier bieten sich drei Vorgehensweisen an:

1. E-Mail-Vorschauversion: Beim Entwerfen Ihrer E-Mails: Verwenden Sie die Vorschaufunktion in Ihrem Newsletter-Editor, um zu sehen, wie die E-Mail auf dem Desktop, dem Handy und dem Tablet angezeigt wird.

2. Inbox Preview Tools: Einige Newsletter-Software-Anbieter wie Mailjet bieten die Möglichkeit, die Darstellung der E-Mails in verschiedenen Posteingängen und bei verschiedenen Mailbox-Anbietern zu überprüfen.

3. Test-E-Mail versenden: Sie können auch eine E-Mail an sich selbst senden, um sicherzustellen, dass alles so aussieht, wie Sie es erwarten.

Idealerweise nutzen Sie alle drei Varianten. So gehen Sie sicher, dass Ihr Newsletter im Posteingang Ihrer Abonnenten richtig angezeigt wird. Ist alles in Ordnung, wählen Sie die entsprechenden Kontakte aus dem Verteiler aus und versenden die Mail direkt oder planen Sie den Newsletter-Versand.

Schritt 4: Newsletter-Performance analysieren und verbessern

Einfach nur einen Newsletter zu erstellen und zu versenden und abzuwarten, ist nicht genug. Damit Sie (langfristig) erfolgreich sind, sollten Sie die Performance Ihrer Newsletter genau beobachten. Was läuft gut, was nicht? Dies hilft Ihnen, Stärken und mögliche Schwachstellen zu identifizieren und Ihre Mailings zu optimieren.

Je nach Zielsetzung mögen dafür einige Performance-Metriken ausschlaggebender sein als andere. Grundsätzlich bietet es sich aber an, diese KPIs zu beobachten:

• Öffnungsrate: Sie zeigt Ihnen, wie viel Prozent der Abonnenten Ihren Newsletter geöffnet haben. Dies gibt Ihnen Hinweise zur Qualität der Betreff- und Kopfzeilen oder auch, ob Sie ein gutes Timing gefunden haben.

• Klickrate: Der Anteil der Empfänger, die auf einen Link geklickt haben. Die Klickrate zeigt Ihnen unter anderem, ob Ihre CTAs funktionieren und ob Ihre Inhalte zur Interaktion animieren.

• Conversions / Umsatz: Der prozentuale Anteil der Leser, die nach dem Link-Klick auf der Zielseite die gewünschte Aktion (Kauf, Download, Blogartikel komplett lesen etc.) ausgeführt hat, beziehungsweise der daraus generierte Umsatz. An dieser Metrik erkennen Sie etwa, ob Sie die richtige Zielgruppe angesprochen haben, passende Inhalte versenden und auch, wie gut Ihre CTAs sind.

• Abmelderate: Der prozentuale Anteil der Empfänger, die sich vom Newsletter abgemeldet haben. Diese Quote liegt selten bei null, aber bei besonders hohen Raten kann dies ein Hinweis darauf sein, dass Sie Ihre Kampagnen besser oder gezielter segmentieren sollten.

• Bounce-Rate: Der prozentuale Anteil der nicht zustellbaren E-Mails. Wenn Sie hier ungewöhnlich hohe Quoten sehen, mag dies ein Zeichen für technische Probleme oder eine fehlerhafte Kontaktliste sein.

• Spam-Rate: Der prozentuale Anteil der Abonnenten, die den Newsletter als Spam markiert haben. Ähnlich wie bei der Abmelderate zeigt Ihnen eine hohe Spam-Quote, dass sie eventuell unpassende Inhalte verschicken, die falsche Zielgruppe ansprechen oder auch an Ihrem Anmeldeformular nachbessern sollten.

Rechtliche Hinweise zum Newsletter-Marketing

Bei der Erstellung eines Newsletters müssen Sie ebenfalls gewisse gesetzliche Vorgaben einhalten, vornehmlich die EU Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

Unabhängig von Ihrer individuellen Newsletter-Praxis gelten demnach seit dem 25. Mai 2018 für alle Versender verbindliche Bestimmungen. Dazu gehören unter anderem:

• Eine explizite Einwilligung der Empfänger (am besten per DOI). Bedenken Sie zudem, dass Sie bei mehreren Newslettern eine jeweils separate Zustimmung benötigen.

• Das Verweisen auf die Datenschutzerklärung bei der Anmeldung.

• Das Speichern von Kontaktdaten innerhalb der EU.

• Das Abschließen eines Auftragsverarbeitungsvertrags, wenn Sie ein Drittanbieter-Tool nutzen.

• Das Recht auf „Vergessenwerden“ der Nutzer muss garantiert sein.

• Die Möglichkeit, sich bei jedem Newsletter abmelden zu können.

• Jeder Newsletter muss ein Impressum enthalten.

Wichtig ist auch, dass Sie bei Ihrer Performance-Analyse DSGVO-konform bleiben. In der Regel sind Analytics-Daten unproblematisch, wenn Sie keine personenbezogenen Daten verwenden.

Sobald Sie aber Informationen auswerten, die eindeutige Rückschlüsse auf eine Person zulassen (IP-Adresse, Name, E-Mail-Adresse), brauchen Sie die Einwilligung der Nutzer.

Bei Rechtsverstößen drohen Bußgelder in Millionenhöhe. Für weitere Informationen haben wir eine detaillierte Übersicht zu allen rechtlichen Datenschutz-Anforderungen bei Newslettern zusammengestellt.

Seit 2024 gelten auch neue Anforderungen an alle Unternehmen, die E-Mails an Gmail- oder Yahoo-Adressen verschicken.

Wer mehr als 5 000 Mails am Tag verschickt, benötigt zwingend einen gültigen DMARC-Eintrag und muss sowohl die SPF- als auch DKIM-Authentifizierung für Mails verwenden. Eine Abmeldung muss darüber hinaus mit einem Klick möglich sein. Alle, die weniger E-Mails verschicken, müssen nach wie vor die SPF- und DKIM-Authentifizierung haben.

Für alle Absender gilt außerdem, dass die Spam-Quote für alle E-Mails unter 0,1 % liegt, was Google und Yahoo als Qualitätsmerkmal werten.

Tipps für Ihren ersten Newsletter

Zum Schluss haben wir nochmals die wichtigsten Tipps für einen erfolgreichen Newsletter für Sie zusammengetragen.

1. Das Wichtigste zuerst: Ihre Abonnenten haben wenig Zeit und lesen Ihren Newsletter auch häufig von unterwegs. Schnell zum Punkt kommen, ist daher enorm wichtig. Nennen Sie deshalb die wichtigsten Informationen direkt am Anfang, am besten noch vor dem ersten Umbruch.

2. Personalisieren: Personalisierte Newsletter weisen mitunter eine doppelt so hohe Öffnungsrate auf. Auch klicken Nutzer häufiger auf Ihre Links, wenn sie sich direkt angesprochen fühlen. Nutzen Sie dies und achten Sie auf passgenaue Inhalte, gute Segmentierung und individualisierte Inhalte.

3. Nehmen Sie sich viel Zeit für die CTAs: Seien wir ehrlich, abgedroschene und uninspirierte CTAs wie „Klicken Sie jetzt“ oder „Kaufen Sie hier“ werden kaum jemanden zum Klicken oder Kaufen anregen. CTAs sollten ansprechend, kreativ, aber auch punktgenau sein. Achten Sie zudem darauf, dass CTA-Buttons farblich und vom Design her herausstechen und so die meiste Aufmerksamkeit bekommen.

4. Achten Sie auf visuelle Elemente: Diese bringen Leben in Ihre Newsletter. Finden Sie hier eine gute Balance zwischen hoher Bildauflösung und langen Ladezeiten. Überfrachten Sie Ihre Newsletter aber nicht mit Bildern oder Videos. Das kann schnell erschlagend wirken und für schlechte Zustellbarkeit sorgen. Setzen Sie hier eher auf Qualität statt Quantität.

5. Sammeln Sie (die richtigen) Daten: Definieren Sie vor dem Versand ganz genau, welche Metriken für Sie wichtig sind und analysieren Sie stets Ihre Daten. So können Sie nicht nur für individuelle Newsletter sehen, was sich verbessern lässt, sondern auch Trends erkennen und damit Ihre Kampagnen nachhaltig optimieren.

Und jetzt?

Auch wenn es viele Details zu beachten gibt: Einen erfolgreichen Newsletter zu erstellen, ist auch für Einsteiger problemlos möglich. Entscheidend sind eine durchdachte Strategie, ein ansprechendes E-Mail-Design, Zielgruppen-relevante Texte und der optimale Versandzeitpunkt. Wenn Sie dann noch Ihre Newsletter personalisieren und segmentieren, kann nichts mehr schiefgehen.

Natürlich brauchen Sie für all das auch ein gutes und einfach zu bedienendes Tool, wie etwa Mailjet. Mit unserer DSGVO-konformen E-Mail-Software erstellen Sie Ihren ersten Newsletter in nur wenigen Minuten. Sie haben zudem Zugriff zu Vorlagen, einem übersichtlichen Editor, Drag-and-drop-Widgets und sogar KI-Unterstützung.

Probieren Sie es direkt aus oder wenden Sie sich bei Fragen direkt an unser Team!

Dies ist eine Überarbeitung eines Artikels, der ursprünglich von Juliane Heise verfasst und im September 2022 erstmals publiziert wurde.